| 现代营销的五个基本原则 | ||||||||||||||||
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打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标? 波音公司曾经根据航空安全的要求，每年会有大量的适航文件和技术文档要提供给各航空公司和维修公司等单位，为了方便大家获取，2000年，波音建立了一个叫MyBoeingFleet.com的网站，专门用于发布其维修和备件等技术信息。经过近10年的运行，这个网站衍生出近180多个应用来传递技术资料、进行备件等网上交易、提供在线培训，这样一来，为客户使用网站带来了巨大的烦恼，投诉量逐年上升。一个叫Dustin的人被派了出来，他的任务是要找到一个方法能改造此网站保证成本逐年下降同时又能为客户提供有价值的服务。从哪儿出发?答案是客户体验。 Dustin成立了一个混合小组，有研发，有营销，有汽车销售管理系统和客服人员，开始了他的改善客户体验之旅。他们先改变的是技术型公司常有的一个思维方式我们认为我们了解客户的需求，我们的产品是最好的，这是一种典型的InsideOut，现在需要做的是OutsideIn，站在客户的角度来思考问题，Dustin利用各种手段和工具来收集客户的各种信息，包括走访客户，发放调研问卷，请第三方咨询公司调查，收集内部各部门的客户投诉和反馈，做头脑风暴等，其中最有效的工具是Persona(人物角色)和JourneyMap(用户体验旅程)。 我们原来总是想当然的把用户按照他的工作级别、工作职责等来定义用户所要操作和完成的任务，实际上在大型航空公司，小型航空公司，租赁公司，维修公司同一个title的人所要执行的工作差异非常大，用一组描述用户行为模式的数据来区别人物角色同时为每个角色设计3～4个典型的用户场景来勾勒用户体验旅程。他们真是一个强大的工具，改变了我们很多原来的想法和流程，为波音公司带来了巨大的转变Persona让我们明白了网站是为谁设计使用的，他们需要哪些数据和功能，JourneyMap使我们知道一个用户体验旅程不是简单的从上一点到下一点，而是向水一样自然流动，我们需要根据水流来思考我们的解决方案。 客户体验驱动 客户体验时代已经来临，原因有三： 首先，客户已经改变。 其次，商业环境已经发生改变。虽然很多企业都在标榜以客户为中心，但真实情况是由于信息的不对等效应，企业和营销媒体一直处在强势地位，也就是说我说的都是真的，我说的都是对的，所以以客户为中心往往落空为一句口号(据一个调查表明，客户真正认同的以客户为中心的企业占比居然不到1%)。随着移动互连网的成熟，尤其是社交媒体的强大作用，客户与企业在商业博弈中的地位悄然发生了改变。客户是上帝，企业不光嘴里说，还要落实到行动上(如雷军所说，客户并不想被当成上帝，他更愿意是一个朋友) 第三，技术，尤其是IT的地位已经改变。 客户体验驱动应该成为企业的主要指导方向，也是企业营销、汽车销售管理系统、商务、服务等业务及企业组织变革的主要驱动力。 五项基本原则 企业要构建一个现代营销体系，首先一个前提是要明确以客户体验来作为驱动力，同时还应该遵循以下五项基本原则：客户洞察(CustomerInsight)、个性化内容(Person-basedcontents)、全渠道互动(OmniChannelEngagement)、流动的营销漏斗(FluidityFunnel)、实时分析和可预测结果(RealtimeAnalysisandPredictedPerformance)。 这五个基本原则相互作用和连接，同时都是围绕着客户体验路程。 客户洞察： 现时代的好处是二维码、社交媒体、大数据等技术的应用让我们不仅仅可以收集客户的基本特征和交易数据，也可以收集大量的数字化的客户操作和行为数据;困难在于这些数据来源与各个方面，有内部的、网站、物流、财务、门店监控等，有外部的搜索站点、垂直网站、社交媒体等，数据大部分是碎片式，非结构化，不一致的(调查表明80%的企业客户数据分散在各个独立的系统中，无法统一管理)，给数据挖据和大数据分析带来极大的不利，更谈不上运用Personas进行个性化定位。 客户洞察是一个持续改进的过程，通过内部或外部统一的数据管理平台(DMP)来收集、分析、归类、个性化目标客户(当然也包括潜在客户)，从而为营销策略和活动的制定和设计提供精确定位;同时客户洞察在营销的各个接触点收集观察客户的反应，实时反映到营销闭环中。 个性化内容： 原来营销管理中大家花的心思最多的就是内容的设计，我们看到的很多营销大师所谓的营销创意主要集中在内容的立意和创新上。而在客户体验时代，可以负责任地说，营销创意大师不会风光再现，因为大部分的营销是小众个性化甚至是1:1营销，内容设计也应该是根据客户洞察实现的个性化。同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。 从内容的创建角度看，培养内部员工内容设计和代言人的工作十分重要，因为内容需要时刻刷新，同时为了快速传播和互动需求更强调内容的参与感、多样性和趣味化。 现在很多公司都设计了社交媒体座席，或是在公司内部培养员工社交自媒体发言人，在外部构建粉丝社区，加强与铁粉及著名自媒体等交流。 从管理角度看，内容不再只是集中在企业营销部门内部，而是一种分布式，拥有多创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，当然其格式形态也是多样化的。 全渠道互动： 全渠道互动首先要强调的是渠道的个性化和多样化，不同的受众会喜好不同的渠道，不同的内容适合的渠道也不一样，在客户体验旅程的不同阶段上渠道发挥的作用也各不相同，甚至不同的时间段渠道的生理周期也不一样;其次是有了多渠道，要保证营销内容和过程的一致性，客户通过各个渠道得到的企业品牌信息应该有统一的视图。 对企业而言，需要观察培育品牌数字化生态环境，尤其是在社交媒体上，舆情监控和危机事件处理都属于此范畴。 营销漏斗： 营销漏斗与客户体验旅程是密切关联的，同时营销与汽车销售管理系统之间的连接也应该是无缝的。 在营销漏斗中，最关键的概念是合格线索(Qualifiedleads)，最主要的工具是线索评分工具，每个企业都会建立起一套其个性化的评分标准，应用到营销漏斗中。 实时绩效： 分析的内容是可以多样化的，比如： ▲分析最佳目标对象 ▲将跨渠道互动与实际收入相关联，做营销执行ROI ▲全面洞察客户对您的产品及服务的情绪 ▲评估内容的成功度 ▲评价企业的营销生态环境 这里需要注意的是如何把收集到的数据与营销活动挂接起来?如何为实时决策(RealTimeDecision，RTD)提供强有力的分析学习模型?如何把预测结果与执行有机结合起来?等等。需要用到很多现代的分析工具，尤其是实时决策引擎。 相关内训课程推荐： 《玩转促销：消费者促销活动策划与实施 《产品规划管理 小编推荐： 汽车销售管理系统员打开成功汽车销售管理系统之门的7把钥匙 汽车销售管理系统总监的的思考来自于一线市场联系 |